Analítica para aumentar tu conversión

Sin datos nunca lograrás optimizar tu Ratio de Conversión

Una de las nuevas disciplinas que ha ido surgiendo en la industria digital es la de responsable CRO; tu objetivo es alcanzar el nivel máximo óptimo de conversiones actuando sobre el marketing y sobre el proceso de conversión.

¡Fácil! ¿A que sí? Con un Excel… Seguro que no necesitas seguir leyendo.

Si por el contrario te parece algo más complicado, y te has dado cuenta de que con tus herramientas actuales vas a ciegas, entonces te interesa lo que viene a continuación.

La primera pregunta que te deberías estar haciendo, es qué cuernos significa realmente CRO.

La definición canónica de CRO viene a ser algo como “la mejora del número de visitantes que completan un objetivo y que provienen de acciones de marketing”, aunque se podría matizar incluyendo cosas como el ticket medio, el LTV o el modelo de atribución.

En realidad, casi todo el mundo intenta contestar a dos preguntas:

¿Puedo optimizar mi esfuerzo en marketing para atraer a usuarios que conviertan más veces y con tickets más altos?

¿Cómo puedo optimizar la experiencia en mi site/app para aumentar la conversión y el valor de los tickets?

Dentro del CRO vamos a considerar, por lo menos, los siguientes elementos:

  • El marketing con el que adquirimos a los usuarios.
  • La landing y el proceso hasta la conversión.
  • La conversión.
  • El coste de la acción de marketing.
  • Si se vende algo, el ticket de la conversión.
  • La repetición por parte del usuario (ARPU o LTV).

Si queremos realizar cualquier mejora sobre estos elementos, que a su vez mejoren el ratio del CRO, entonces necesitamos la información más granular posible sobre estos elementos.

Pero no basta con que nuestro sistema de datos nos diga que ha habido “x tráfico desde cada canal de marketing”o “x conversiones”. Es decir, el detalle de acciones de marketing o de los pasos del embudo de conversión no son suficientes, aunque se pueda establecer una cifra de conversiones. Puede ser un paso paliativo, pero no es lo que necesitas.

Para que realmente seas capaz de tomar decisiones eficaces, deberás ser capaz de unir en tu analítica esos elementos diferentes y relacionarlos con experiencia explícita de cada usuario individual. ¿De qué campañas ha venido este UserID? ¿Qué paginas ha visto? ¿Qué productos ha añadido al carrito? ¿Cómo ha pasado por el check-out?

Si tus datos no te permiten ver a cada uno de tus usuarios, solo podrás hacer aproximaciones al CRO.

CRO es una disciplina “holística”, no puedes tomar decisiones de cambio como puede ser el test de creatividades, modificar la inversión publicitaria o cambiar los incentivos a la conversión, si no tienes en cuenta el impacto cruzado de estas decisiones.

Y el impacto cruzado viene determinado por la persona que recibe los impactos, navega a tu web o abre tu app, ve productos, ve incentivos, compra, etc.

No tiene ningún sentido cambiar la inversión en publicidad basándose solo en los datos de performance… y que cuando lleguen los visitantes adquiridos vean una propuesta de productos o un incentivo de compra que no se corresponde con sus expectativas.

No tiene sentido que a un mismo usuario le hagas una propuesta en móvil, y otra distinta en publicidad en web.

Podríamos buscar decenas de ejemplos similares. Todos tienen el mismo problema, necesitas centrarte en el usuario / cliente, y unir toda la información alrededor suyo.Segmentación de clientes - Objetivo conversión

Y como nos centramos en el CRO debes suponer que, para optimizar
realmente la conversión, tendrás que trabajar por segmentos de clientes, conectando el CRM a la analítica y a todo el proceso de decisiones del CRO. Las decisiones de CRO para tu público femenino serán diferentes de las del masculino, o si no es por genero será por código postal, o será por un dato del CRM que solo tiene tu empresa.

¿Quieres de verdad hacer CRO? Céntrate en los datos y en tu herramienta de analítica.

Vamos a suponer un modelo bastante convencional en el que el ecommerce vende múltiples productos online. Con una medición adecuada, para cada usuario individual, debes tener al menos lo siguiente:

  • Acción de marketing por la que llegó en cada visita.
  • Cuánto costó la acción de marketing.
  • Dónde aterrizó.
  • Cuál es la navegación posterior, página a página.
  • Qué productos vio y cuáles añadió al carrito.
  • Cómo fueron los pasos del proceso de conversión.
  • Cuál fue el ticket de compra.
  • Si se realizó el pago efectivamente o no.
  • Si se realizaron devoluciones.
  • Cuál es el perfil de CRM del usuario.

Solo cuando tu analítica te ofrece este nivel de detalle podrás tomar decisiones de CRO informadas.

Diego Semprún - CEO WebTrekk España
Diego Semprún
Managing Director en | + posts

20 años de experiencia en el entorno de las TIC que incluyen la definición, creación y expansión de Compañías de Software e Internet en España, Europa y Oriente Próximo. En la actualidad tiene su foco en ayudar a nuevas empresas a diseñar sus modelos de negocio y en la implementación de procesos, expansión de ventas y gestión de operaciones. Involucrado en el área de la analítica de Internet desde 2001, ha pasado por varios de los nombres clave de la evolución de esta especialidad; Audientia, RedSheriff, Nielsen//NetRatings, Nielsen Online y finalmente Webtrekk. Además, es profesor, especialista en procesos de innovación digitales, mentor de modelos de negocios digitales para startups en www.TopSeedsLab.com, 3er dan de kendo y lector ávido de comics, ciencia ficción y cosas más convencionales.

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