Cuatro pasos para enviar Newsletters efectivas

Como todos sabemos, el email marketing es una gran herramienta para fidelizar a nuestros usuarios, de hecho, es uno de los canales que más ingresos genera en muchos de nuestros clientes, pero las newsletters que envías también puede volverse en nuestra contra si no seguimos una estrategia bien definida.

En nuestro caso, llevamos años trabajando acciones de marketing con eCommerce de todo tipo que tienen bases de datos muy dispares a las que impactar. Entonces, ¿cómo podemos asegurarnos de estar ejecutando bien las estrategias de email marketing para tantas audiencias y tan diferentes?

Objetivo, diseño, tests y análisis de los datos. Nuestros cuatro pasos para enviar newsletters efectivas.

  1. OBJETIVO. LA DEFINICIÓN ES LA CLAVE ANTES DE ENVIAR NEWSLETTERS

Sin un objetivo bien definido no te molestes en seguir adelante con tu newsletter, seguramente lo único que conseguirás es que muchos de tus usuarios (que tanto te cuesta ganar) pierdan interés en tu marca por enviarles contenido que no les encaja. La primera pregunta que debemos hacernos es: ¿qué necesitamos comunicar y a quién? Existen cientos de respuestas para esta pregunta, veamos algunos ejemplos:

  • Conseguir que un usuario haga su primera compra
  • Comunicar una nueva colección
  • Dar la bienvenida a un nuevo usuario
  • Recuperar un carrito abandonado
  • Comunicar una promoción
  • Informar sobre un nuevo servicio
  • Conseguir datos sobre nuestros usuarios
  • Conseguir ventas de una categoría o producto en concreto
  • Recuperar a un usuario que ha perdido interés en nuestra marca
  • Etc.

Segmentación de Mensajes para Newsletters | ECOMMBITS

¿Sirven todos estos objetivos para todos nuestros usuarios y en el mismo momento? No, por eso necesitamos saber contestar a la segunda parte de la pregunta: ¿a quién? Cada uno de nuestros usuarios es único y además está en un momento diferente, por eso la segmentación es clave.

Pongamos un ejemplo. ¿Enviarías el mismo email a un usuario que acaba de registrarse que a un usuario que acaba de comprar?  Si tu newsletter comunica un cupón descuento, tu usuario nuevo podría estar encantado de recibirla, pero el que acaba de comprar seguramente se molestaría porque hizo su pedido sin poder aplicar ese cupón.

Ahora que ya sabemos qué vamos a comunicar y a quién, ¡estamos listos para el siguiente paso!

  1. ESTRUCTURA Y DISEÑO PARA ENAMORAR AL CLIENTE CON NUESTRAS NEWSLETTERS

Tenemos la idea y ahora nos encontramos con nuestro lienzo en blanco, ¿por dónde empezamos? Comenzaremos definiendo la mejor estructura, pero… ¿será la definitiva? Eso lo veremos en el paso tres, de momento veamos opciones.

La estructura general la tenemos clara, toda newsletter debe tener una cabecera, un cuerpo y un footer:

CABECERA: Es la sección que nos va a identificar, por lo que el elemento básico que debería tener es nuestro logo, a partir de ahí podemos optar por añadir nuestro claim, redes sociales, categorías destacadas, enlaces de interés, teléfono de contacto… ¿Todos? No, dependiendo de tu negocio y del objetivo de tu newsletter te interesará que aparezcan unos u otros. Nuestro consejo es que sea sencilla y no abrume al usuario, que tenga la importancia justa y la información relevante. Veamos un par de ejemplos:

  • Cabecera emails de comunicación y venta: Además de nuestro logo, incluye los enlaces a las principales secciones para facilitar el tráfico a nuestra web.
  • Cabecera emails transaccionales: En este caso nos interesa que el usuario tenga nuestro teléfono de atención al cliente lo más visible posible por si le surgiese alguna duda.
  • NOTA: Nuestra recomendación es no tener más de 2/3 cabeceras distintas para que el usuario pueda identificarnos rápidamente, por eso todas deberían seguir la misma línea de diseño integrando en él las pequeñas variaciones.

CUERPO: Esta es sin duda la sección más variable. Es difícil establecer una estructura fija ya que dependiendo de lo que queramos comunicar tendremos más o menos secciones y la longitud de nuestra news variará. Pongamos algunos ejemplos de contenido y en función de tus necesidades, escoge los que más te interesen 😊

  • Imagen y mensaje principal. Una imagen destacada que represente claramente el contenido de la newsletter.
  • Texto introductorio. Un pequeño párrafo a continuación de nuestra imagen principal puede ayudarnos a explicar el objetivo de la newsletter.
  • Grupo de banners a dos o tres columnas. Nos pueden servir, por ejemplo, para destacar nuestras categorías principales.
  • Artículo del blog. Si tu ecommerce tiene además un blog, integrar el último post de tu newsletter puede ayudarte a enganchar a tus usuarios.
  • Grupo de productos destacados. Puedes usar recomendadores como BrainSins para mostrar productos de interés para el usuario basados en su navegación por tu site.
  • Banner secundario a ancho completo. Puedes usarlo para destacar alguna de tus ventajas, promoción o hacer un guiño al usuario con una frase divertida.
  • Y un largo, larguísimo, etcétera.

¿Qué es lo que debemos tener en cuenta en esta sección? El mensaje debe ser claro para que la reacción del usuario sea la que esperamos. Es decir, si queremos que haga clic en nuestra news para llegar a una landing y rellenar una encuesta, deberíamos hacer una news sencilla, con mensajes muy bien definidos, CTAs llamativos y creatividades enfocadas a conseguir ese clic. No despistemos al usuario con más mensajes ni con excesiva información. Aquí también se valora el “lo bueno, si breve, dos veces bueno”.

Creatividad para tus Newsletters | ECOMMBITS

FOOTER: Puede que seas de los que piensan que esta es la parte más aburrida. Es cierto que muchas veces lo obviamos, pero ¡ay si no está cuando más lo necesitamos! El footer debe contener tanto el poco valorado link para darse de baja de nuestras newsletters como el texto explicativo sobre porqué las estás recibiendo haciendo referencia a la LODP. Nuestra recomendación es que si un usuario quiere darse de baja lo tenga fácil antes de que decida meternos en spam por “pesados”. ¿Qué otros elementos puede contener? Redes sociales, nuestras ventajas, links a categorías, a Mi Cuenta, política de privacidad, iconos de descarga de tu app, etc.

  1. TEST PARA DAR SIEMPRE EN EL CLAVO

Una vez que tenemos creada nuestra newsletter “base”, comenzaremos con las pruebas para saber qué asuntos, mensajes o creatividades serán las más efectivas. Por mucho que nos gustaría, reconocemos que no todas las empresas pueden permitirse indagar y testar todo lo posible, pero os contamos algunas de las pruebas que puedes ir haciendo con tu base de datos.

Remitente: Muchos clientes prefieren que el remitente de sus newsletters sea su propia marca y otros prefieren que tenga un toque más personal. Prueba cuál de las dos versiones es mejor recibida por tus clientes. Tienes un email de “mimarca.com” o de “Asun, de mimarca.com”.

Asunto: Es un básico a testar. El asunto de tu newsletter debe ser atractivo, conciso y breve. Juega con diferentes tonos, introduce emoticonos, cambia las palabras de orden… Ok, ya tengo dos asuntos diferentes, ¿cómo hago el test? Podrías empezar enviando tu newsletter con el asunto 1 a un 5% de los usuarios y con el asunto 2 a otro 5%. Pasadas 24h, comprueba los datos de apertura y de clics y obtendrás tu asunto ganador que será el que envíes al 90% restante. Las cifras son orientativas, dependerán del volumen de tu base de datos 😉

Test A/B para Newsletters | ECOMMBITS

Creatividad: Llegados a este punto, tu imaginación es el límite. Puedes probar desde diferentes mensajes en los CTAs, diferentes creatividades, colores, variar la organización de los elementos, cambiar los textos, etc. Es importante que tengas claro cuál es el objetivo del test y que no incluyas demasiadas variables para que puedas medir los resultados con la máxima objetividad. Si cambiamos por completo una creatividad, sabremos cuál de las dos es la ganadora, pero no sabremos si es por la estructura, por los mensajes, por los colores… Un buen test debe dejar fijos todos los elementos excepto el que queramos testar.

Timing: La hora perfecta de envío no existe, pero sí la hora perfecta para cada cliente. Muchas herramientas de email marketing te permiten enviar tus newsletters a la hora en que tu cliente registra más aperturas. Es decir, si tu cliente A suele abrir tus newsletters a las 15h y tu cliente B a las 07h, a cada uno se la enviará a su hora preferida para que tengas más probabilidades de éxito. Si tu herramienta de email marketing no permite personalizar la hora de envío, puedes hacer tests para ver qué días y qué horas son las que mejor te funcionan.

Frecuencia: Enviar tres newsletters en una semana puede ser excesivo o insuficiente, todo depende de tu negocio y del engagement de tu base de datos. Ajustar la frecuencia de envío es una de las grandes tareas pendientes de la mayoría de las webs. Muy pocos ofrecen la posibilidad al usuario de poder elegir esta frecuencia. Si tu ecommerce no lo permite, serán los tests los que te digan cada cuántos días es preferible que hagas tus envíos.

 

  1. ANALIZA TUS NEWSLETTERS, ¿EL ÚLTIMO PASO?

La analítica es esencial en cualquier estrategia de email marketing. En ECOMMBITS nos gusta hacer un seguimiento detallado de los resultados de cada newsletter. No solo en cuanto a apertura y clics, sino con Cuadros de Mando específicos para cada tipo de acción con muchas más KPIs relevantes como visitas, porcentaje de rebote, ingresos, ticket medio, etc.

Si además de tu herramienta de analítica convencional, como puede ser Google Analytics, cuentas con un buen CRM, los datos que podrás extraer de cada newsletter crecen exponencialmente. Podrás hacer seguimiento por segmento de usuarios, observar su evolución y extraer conclusiones muy valiosas para tu negocio.

Todas estas conclusiones son las que aplicaremos cuando volvamos de nuevo al paso número uno y comencemos a pensar en nuestra próxima newsletter. Poco a poco, iremos aprendiendo de nuestros tests y de sus resultados e iremos optimizando nuestras campañas de email marketing.

En ECOMMBITS te ayudamos a planificar tu estrategia de marketing, incluyendo acciones de fidelización como esta. Contáctanos y háblanos de tu proyecto 😊

Carla Chueca
Jefa de Proyecto - Estrategia y Marketing en | carla@ecommbits.com | + posts

Tras varios años diseñando y desarrollando como Frontend Developer, decidí dar un cambio a mi carrera orientándome al Marketing digital. ¿Por qué? Mi curiosidad por los resultados de las campañas que diseñaba me pedía un cambio de rumbo y encontré una nueva forma de trabajar en ecommerce que a día de hoy me permite seguir dando rienda suelta a mi creatividad, pero esta vez, desde el inicio de la estrategia hasta su análisis final.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *