Retargeting para eCommerce - ECOMMBITS

Cómo optimizar tu estrategia de Retargeting

El retargeting o remarketing, sobre todo en eCommerce, se ha consolidado como una de las acciones “imprescindibles” en casi cualquier plan de marketing. Seguro que tú también lo utilizas, pero… ¿lo usas por moda o por estrategia?

Antes de subirte al carro del retargeting y pensar que va a funcionar porque los demás también lo hacen, piensa que probablemente será una de las acciones que consuma gran parte de tu presupuesto de marketing y que a pesar de captar más ventas puede que a medio plazo no sean todo lo rentables que parecen.

En este post veremos cómo enfocamos esta acción en ECOMMBITS partiendo del siguiente supuesto de cliente tipo:

  • Tipología de cliente: Volumen de tráfico medio, medio-alto (a partir de 35.000/40.000 usuarios únicos al mes).
  • Plan de Marketing: Gran protagonismo de acciones de captación en el reparto de su inversión.
  • Tipo de retargeting: Dinámico.
  • Soportes: Mix entre medios convencionales y medios sociales.
  • Definición/Optimización: ECOMMBITS + Proveedor RTT + Cliente.
  • Ejecución final: En la mayoría de los casos nos apoyamos en partners especializados como Criteo con el que llevamos trabajando desde hace tiempo, aunque para clientes más pequeños o con menor potencial de inversión lo ejecutamos directamente a través Google o Facebook Ads para testar cómo funciona.

Nuestro foco principal se suele centrar en usuarios nuevos con potencial inmediato o usuarios que a pesar de visitarnos de forma frecuente tardan en convertir.

En la mayoría de los casos descartamos reimpactar a usuarios compradores al menos durante un periodo de tiempo prudencial ya que para eso contamos con acciones internas que favorecerán la recurrencia y generarán un mayor vínculo con la marca del cliente, (contenido personalizado, email marketing segmentado, notificaciones push, etc).

El proceso

Proceso de Retartegeting - Marketing ECOMMBITS

Objetivos globales

Los principales objetivos que perseguimos con el retargeting son los siguientes:

  • Aumento de la conversión global.
  • Aumento de % Clientes Nuevos al mes.
  • Reducción de Costes de Adquisición de Clientes Nuevos.
  • Reducción de tiempos entre la primera visita y la compra.
  • Maximizar la rentabilidad de las acciones de captación.

Análisis preliminar

Los objetivos a nivel conceptual parecen sencillos, pero o les ponemos cifras o será muy difícil fijarse metas, evaluar la acción y optimizarla a medio plazo.

A continuación, enumeramos algunas de las métricas básicas que puedes tener en cuenta como punto de partida, (teniendo en cuenta la estacionalidad de muchos negocios, recomendamos tomar una media de 6 meses para manejar una muestra más objetiva).

  • Tráfico: Usuarios únicos
  • Tipología de usuario: % Nuevos vs % Recurrentes.
  • Comportamiento: Nos servirá para trazar segmentos sobre los que enfocar nuestra estrategia de retargeting y así optimizar el presupuesto. Algunos ejemplos:

>> % Usuarios con Interés Bajo. Rebote directo. Les excluimos.

>> % Usuarios con Interés Medio. Visitan al menos N páginas.
>> % Usuarios con Interés Medio-Alto. Visitan al menos N páginas y añaden productos al carrito.
>> % Usuarios con Interés Alto. Llegan al check-out pero no compran.
>> % Compradores. Les excluimos al menos durante N días desde su compra. ¡No conviene agobiar y para comunicarte con ellos ya tienes medios internos como tus News!  
  • KPI´s de negocio: Al inicio solo piensa como mínimo en mantenerlas y a medio plazo, (normalmente a partir del segundo mes), ya deberías empezar a ver como mejoran y valorar fórmulas de optimización.
>> % Conversión media (acciones de captación).
>> % Conversión media (global).
>> % Clientes nuevos vs % Clientes recurrentes.
>> % Ingresos clientes nuevos vs % Ingresos clientes recurrentes.
>> Coste de Adquisición (acciones de captación).

El usuario en el centro de la estrategia

Antes de continuar, ponte en la piel del usuario y analiza lo que te sucede casi a diario cuando navegas por cualquier web, periódico, etc.

  • ¿Un banner que te persigue a pesar de que un día entraste en una página por error?
  • ¿Un banner que te persigue con productos que no te interesan?
  • ¿Un banner que te persigue con el mismo producto que compraste hace apenas 24 horas?
  • ¿Agobio absoluto e incluso rechazo a la marca?

¡Lo mismo sentirán tus usuarios!

Para evitar provocar esas reacciones aprovecha el análisis que hiciste sobre segmentos de usuarios y a partir de ahí define dos aspectos tan importantes como: la frecuencia de impacto y el contenido del mensaje.

¡Creatividad al poder!

El retargeting, especialmente el dinámico, puede llegar a resultar demasiado frío. Es cierto que el usuario ha pasado por tu web y a priori ya te conoce, pero… ¿realmente se ha enterado de lo que ofrece tu marca, tus valores, tus promociones, etc.?

A primera vista puede que tengamos pocas posibilidades para ser creativos pero rascando un poco puedes aportar mucho más a esas”cajitas” con producto que todo el mundo publica.

  • Tu marca / tu identidad: No te olvides de ella y dale el protagonismo que se merece en los banner.
  • Formatos: No te conformes con los típicos, cada vez hay más dispositivos, espacios destinados a display, etc. y es conveniente evaluar con datos, sobre todo al inicio, cuáles funcionan mejor.
  • Producto: Ofrece productos iguales o similares a los que tu usuario ya visitó, (un buen feed de datos y el correcto tagueado de tu tienda son imprescindibles para conseguirlo).
  • Imagen y mensajes “gancho”: Aporta un extra que te diferencie y termine de convencer al usuario como una imagen de campaña, imagen con promoción, información sobre envíos y devoluciones o cualquier otro mensaje gancho que capte su atención.

Ejecución: DIY vs Proveedor especializado

Ya sabes todo lo que te gustaría hacer y, sobre todo, sabes lo que vas a medir y lo que quieres conseguir, así que ahora solo te queda asignar presupuesto y probar.

  • Si optas por la opción DIY ya sabes que cuentas con Google o Facebook ya que son las únicas herramientas que puedes manejar a nivel individual.
  • Si optas por un proveedor especializado en retargeting, las opciones son muchas. Ahora ya sabes lo qué vas a pedirle por lo que la elección te será mucho más fácil.
  • Si optas por un proveedor externo de marketing, piensa que este usará alguna de las herramientas o proveedores mencionados, pero igual que en el caso anterior, ya sabes lo que esperas de su gestión así que también te será más rápido elegir.

Resultados, ¡técnicas que funcionan!

Como decíamos al inicio, el retargeting es un buen complemento al resto de acciones de captación y he aquí algunos de los resultados que tu también puedes llegar a conseguir, o incluso superar, a corto/medio plazo si planificas y optimizas esta acción de forma continuada.

>> % Clientes Nuevos (global).
25%-35% meses sin retargeting vs 45-50% meses con retargeting.
>> % Conversión media (acciones captación).
Aumento de entre 15% y 25% durante los tres primeros meses.
>> % Ingresos (acciones de captación).
17%-25% meses sin retargeting vs 35%-40% meses con retargeting.
>> Coste de Adquisición (nuevos clientes).
Reducción de entre el 15% y el 20% de media.
>> Ingresos (globales).
   Aumento de hasta el 30% dependiendo del sector y temporada del año.

Analiza de nuevo y optimiza

Y ahora dirás, ¿vuelta a empezar? Efectivamente llega el momento de medir, optimizar y mejorar las KPI´s que analizaste al inicio. ¡Ambición al poder!

Rubén González - CMO & Co-fundador ECOMMBITS
Rubén González
Director Estrategia y Marketing en | + posts

Tras más de 15 años de experiencia en empresas privadas como Procter & Gamble, Sanitas, Amena o QDQ,  decido fundar ECOMMBITS junto con mi socio Daniel Vázquez. Ambos teníamos un enfoque estratégico, habíamos trabajado ya en distintos sectores y nos apetecía ayudar a otras empresas a implementar y optimizar procesos en áreas como Tecnología, Diseño y UX, Marketing, incluso Operaciones. ¡Esta vez a nuestra manera!
¿Mi día a día? Clientes impacientes porque quieren vender más, datos y más datos, cuadros de mando, planes de marketing y mucho tiempo de investigación para estar a la última y ofrecer soluciones innovadoras que aporten los mejores resultados a los eCommerce con los que trabajamos.

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