Personalización de Contenido

Personalización de contenido para aumentar tu conversión

La personalización sigue siendo uno de los grandes intereses para la mayoría de los profesionales del Marketing y del eCommerce ya que es una de las principales herramientas aliadas para poder ofrecer una mejor experiencia de cliente.

Sin embargo, cuando hablamos de personalización solemos centrarnos en la personalización de la oferta de productos, (recomendaciones de productos en la web, recomendaciones de productos en email, etc.), y no tanto en la personalización de los contenidos en si mismos, por lo que dejamos de lado una de las tácticas y herramientas con mayor potencial.

A diferencia de las recomendaciones de producto, cuando hablamos de personalización de contenidos los enfoques que podemos seguir siempre requieren un mayor esfuerzo por nuestro lado, (lo cuál hace que muchos equipos lo descarten), pero también nos permiten obtener un mayor retorno y se adaptan a una variedad de situaciones mucho mayor.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de personalización del contenido?

Cuando hablamos de personalización del contenido, a mucha gente le viene a la cabeza los recomendadores de contenidos que encontramos en muchos medios digitales. Pero este tipo de recomendaciones no dejan de ser algo muy similar a las recomendaciones de producto, (personalización de la oferta), y aportan un valor bastante comedido.

Recomendaciones Contenido Outbrain | Personalización | ECOMMBITS

Un enfoque que aporta muchísimo más valor y lo que a mi me gusta denominar personalización de contenidos “de verdad” es la capacidad de mostrar un contenido o fragmento de contenido distinto a usuarios que presentan comportamientos, necesidades o motivaciones distintas de forma que motivemos un aumento de conversión para cada uno de estos segmentos.

Veamos un ejemplo para que nos quede más claro. La web de turismo del estado de Pennsylvania tiene dos segmentos de usuarios muy claros. Por un lado los visitantes locales o por otro lado los visitantes de otros estados o países. Cada uno de estos segmentos tiene unos intereses y necesidades distintos, por lo que les ofrecen dos versiones distintas de la web en función de la IP de acceso.

Por un lado se personaliza en función del estado de acceso para los visitantes de fuera de Pensilvania:

Pennsylvania | Personalización Extranjeros | ECOMMBITS

Y la versión para los locales que ofrece una guía más completa orientada a los visitantes del propio estado que quieran conocer mucho mejor lo que se pueden encontrar:

Pennsylvania | Personalización Locales| ECOMMBITS

¿Qué tipo de acciones podemos aplicar para personalizar contenidos?

El ejemplo anterior representa una de las acciones que podemos realizar cuando estamos personalizando contenidos, que es el mostrar un contenido u otro o bien el reemplazar un contenido por otro cuando el usuario encaja en un determinado criterio.

En función de la herramienta que utilices para personalizar el contenido, la acción será una u otra. En el caso de las opciones que ofrecemos desde BrainSINS, para poder aplicar un caso de uso como el anterior, utilizaríamos la acción de Behavioral Targeting que denominamos “Reemplazar” contenido. De todas formas podemos aplicar distintas reglas de personalización como puedan ser:

  • Redireccionar a los usuarios a otra landing o contenido,
  • Mostrar un pop-up con un contenido específico, un enlace o una promoción.
  • Mostrar un pop-up de captación.
  • Mostrar un banner.na o bien solo una parte de la misma.

Personalización de contenido BrainSINS | ECOMMBITS

¿Cómo definir a que segmentos de usuarios aplicar cada regla de personalización?

Cada sistema tiene su propio enfoque. Algunos están centrados en segmentaciones o grupos de usuarios, y en el caso de BrainSINS, nos focalizamos en lo que llamamos triggers o segmentos de comportamiento.

Por un lado disponemos de una serie de comportamientos básicos basadas en acciones específicas como puedan ser:

  • Número de visitas a la página.
  • Número de compras realizadas por el usuario.
  • URL en la que se encuentra el usuario.
  • Es un nuevo usuario o no.
  • Tiene un carrito abandonado o no.
  • Viene a través de un enlace tagueado con una campaña específica.

Estos comportamientos simples se pueden combinar de la forma que queramos para generar comportamientos más complejos y que definen segmentos de interés mucho más claros como el siguiente:

Criterios de personalización BrainSins | ECOMMBITS

En este caso hemos combinado dos comportamientos simples para poder atacar al segmento de usuarios que no han realizado ninguna compra pero que han visitado nuestra página más de 10 veces. Es decir, gente que está consultando recurrentemente algún producto en nuestra web, (tiene mucho interés), pero no ha realizado ningún compra.

¿Cómo determinar qué tipo de regla de personalización aplicar a cada segmento?

Aquí está la madre del cordero y lo que genera una mayor cantidad de trabajo. No hay reglas predefinidas que nos permitan personalizar lo mejor posible nuestros contenidos, así que tenemos que plantear hipótesis y testarlas.

Por ejemplo, para el caso anterior, (usuarios que han visitado nuestra web más de 10 veces pero no han realizado ninguna compra), la intuición puede decirnos que les mostremos un pop-up con un cupón de descuento para convertirlos en cliente y así avanzarlos un paso más en su relación con nuestra marca.

Pero…¿y si no es la mejor opción?

Para poder salir de dudas y poder optimizar al máximo cada regla de personalización de contenidos ofrecemos la posibilidad de aplicar tests A/B o multivariante sobre las reglas de personalización, de forma que podamos formular varias hipótesis e ir determinando cuáles se cumplen o cuáles no.

Test A/B BrainSINS | ECOMMBITS

Y para permitir realizar tests en entornos de producción pero sobre partes más pequeñas de nuestra audiencia total, también podemos configurar nuestros segmentos de forma no balanceada:

Segmentación Test A/B BrainSINS | ECOMMBITS

Cada plataforma que utilicemos para la personalización de contenidos nos ofrecerá algunas opciones distintas, pero casi todas ellas tendrán algún equivalente/sustitutivo que nos permita hacer este tipo de cosas

Conclusiones

La personalización va mucho más allá de las recomendaciones personalizadas de producto pero como la personalización de contenidos requiere más esfuerzos por parte de los equipos de marketing, muchas veces lo dejamos en segundo plano y renunciamos al aumento de conversión y, sobre todo, la mejora en la experiencia de cliente que nos puede proporcionar.

En este artículo hemos visto algunas opciones que nos ofrece la personalización de contenidos y también algunos tips y consejos para optimizar nuestras reglas de personalización. ¿Te animas a probarlas dentro de tu estrategia de marketing?

José Carlos Cortizo | BrainSINS
José Carlos Cortizo
Fundador y Director de Marketing en

José Carlos Cortizo. Co-fundador y Director de Marketing de BrainSINS, una plataforma de personalización para eCommerce, y presentador y agitador del podcast de marketing digital En.Digital.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *